跳到正文 →

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

极牛的市场总监Daniel Chang在少年时期前往日本东京,因为家庭因素16岁开始工作并独立生存。快速融入到当地人文的他,工作后就从未被认出是“非日本人”。因在日工作与生活时间长达16年之久,深入了解与体会日本在日常生活与商业文化。这个系列将从Daniel个人的角度来分享与日本与创业相关的人事物。

在上一篇“客户是‘神’的日本与被扭曲的服务精神”当中提到日本吹毛求疵的服务品质以及服务业在差异化过程当中面临的挑战,对于餐饮行业的冲击尤其深刻。日本外食餐饮的市场规模高达1.4万亿人民币,但这巨大市场需要克服的问题不仅仅在差异化,而是可以拖垮整个国家的少子化。这个问题,在中国也逐渐浮上水面。

死亡气息蔓延的日本

我当时在日本的时候,整个国家都在讨论一件跟单身狗的我无关的事情,那就是少子化问题。原因不只是因为养不起这么简单,也有看不上,不想定下来,想自己享受等原因,但养不起肯定是一个非常重要的因素。下图是日本近年来的人口自然增长的数字。从2007年开始,死亡人数比出生人数高的状况就一直持续到今天。

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

(根据日本厚生劳动省 2015年人口動態統計)

一家企业长期支出比收入还多,面临倒闭是不可避免的。一个人消耗的热量比摄取的还要少,距离死亡也就指日可待。根据日本官方统计,现在的日本人口有1亿2690万人,但到了2060年,总人口估计消失4000万人,只剩下8670万人。这31%的消失比率意味着你三个好朋友当中有一个就不存在,美剧的六人行也只能是四人行。

如果我们针对劳动年龄人口(15岁以上65岁以下的族群)来看,日本目前有7600万人,但在2060年只会剩下4400万人,也就是42.5%的劳动年龄人口会在接下来的43年消失。

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

这个现象有可能改变以往日本企业习惯的工作方式。在2016年6月,丰田汽车发布了针对绝大部分的白领管理职或干部不坐班,允许在家里工作。丰田之所以做出这样的决定,主要原因也是来自难以确保人才的痛处。可想而知,其他企业也会参考丰田对于召集人才的调整,而这个现象未来将改变人来人往的商业区,直接影响餐饮业者的饭碗。

但现在对于餐饮业打击最大的并非客源,而是服务这些客人的劳动力。8年后的2025年,原本10个人的工作必须要由9个人来负责,劳动年龄人口减少10%的日本首先会面临招不到人的问题。对于餐饮业者而言,这项艰苦的挑战已经开始。日本麦当劳为了招募学生来打工,花下重金做了动漫的广告,也起用了AKB48里8位偶像作为该动漫的声优(配音员)。

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

(麦当劳的招人动漫)

与吉野家,松家竞争的连锁店Sukiya(すき屋),为了降低成本采用了“一人运营”策略,也就是一家店只有一位员工来做所有接单、制作、端菜、收银、清洁的工作。这样的策略导致在东京高円寺的店工作的员工晕倒在地上,惊吓了不少踏进店面的客户。当然,这种意外也在Twitte上被大肆转发,使得Sukiya成为日本人心目中的黑心企业。

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

(Sukiya店员瘫倒在地的店内)

但部分新兴日本餐饮业的创业者,对于人手不足的未来並不悲观。目前已经有一些业者开始购买机器人来替代真人服务员或是餐点制作者。虽然不可否认导入机器人的另一个用意是噱头,但长期来看的确可以降低成本,解决人手不足的问题,以及避免因为该问题所导致的品质下降。贩卖”长崎面条(長崎チャンポン)“的Ringer Hut,在推出了饺子专卖店的同时,也把饺子机器人作为一个宣传,让客人可以观看到制作过程。

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

(Ringer Hut的饺子机器人。实际上的速度仅有动图的 1/10)

现在日本的餐饮行业不仅期待替代人力的机器人,在不久的未来可能就会有原材料运输的无人卡车驾驶,外卖的无人机送餐,人工智能的个人化服务以及VR所带来的视觉体验。长期来看,日本可以解决餐饮行业劳动力问题的可能性还是相当的高,但即使劳动力问题可以被机器人解决,但机器人无法带动消费成长。人潮就是钱潮,少子化严重进行中的日本,国内经济也可能随着死亡气息浓厚的生育率严重衰退。

根据日本Food Service协会 2013年的统计,日本外食餐饮的市场规模業为约1.4万亿人名币(23.9万亿日元)。比较了1万亿人民币的百货/超市行业以及9600亿人民币的汽车行业之后,就可得知外食餐饮的市场之大。拥有75万家店铺与442万人的工作人员(09年调查)的餐饮业,实际上也是日本最大市场规模的行业。

但这个巨大市场正在急速地缩水。曾经在1997年拥有1.7万亿人名币的这个市场,在16年后的今天蒸发了3000亿。这个现象督促了该行业的敌人不在内,而在外。最大的敌人是7-11等24小时的便利商店。它们的目标逐渐从超市转移到了餐饮行业,除了多样化美味的便当,现做咖啡的针对性则更加明显。另一个领域则是外卖、供餐、宅配、外带,2800亿的市场。

顾不了“服务”的服务

日本餐饮行业很大一部分来自效能导向的连锁餐厅。最近在国内也可以看到的萨莉亚餐厅,被称为“家庭餐厅(Family Restaurant),是日本知名的餐饮形态,从西餐、中餐到意大利餐等各式各样到形式。代表日本当地快食领域的吉野家、松屋、Sukiya以及称为垃圾食品连锁店的麦当劳、肯德基的优势在于标准化,中央厨房,低人力、低成本。

但这些没有新意的餐饮业者在业绩的表现上停滞不前,甚至有衰退的迹象。前述黑心企业Sukiya的事件、整体人手不足的问题、一味追求规模与低成本但对品质怠慢所带来的反噬都一一呈现。麦当劳在2014年7月被媒体暴露,由中国企业的“上海福喜食品”提供的鸡肉实际上已过期,但麦当劳在不知情的情况下使用了一段时间。麦当劳因此停止了销售麦克鸡块,导致业绩大量萎缩。

在日本餐饮行业专家的眼里,追求效能的商业形态难以在少子化的社会里立足。未来餐饮店的消费人数将减少,为了维持业绩就必须提高消费单价,但对于低价策略的企业而言,提高单价本身就是一个致命伤。“一人运营”的低成本策略更无法在服务上作出任何正面的差异化,因此追求数量而牺牲质量不会是餐饮业者的长久之计。

终究,服务业的核心还是在“服务”,所以餐饮业者必须在服务上做出差异化。在少子化的未来,日本可能会出现三种服务类型。

1. 地道日本的服务

目前全球认可的日本服务绝大多数都由日本人来执行,与生俱来的OMOTENASHI精神督促了日本的服务水准。因为少子化的来袭、老龄社会的摧残,纯日本人或长期归化日本的外国人士的劳动人力将大量减少,人力成本也因此提高。所以只有高端餐饮或酒店有本钱雇佣当地日本人,而这些地道日本的服务也将成为企业的特色。尤其在日本本土文化的领域,有如寿司、怀石料理、和果子、艺者会相对明显。当然,也有花花草草的日本KTV(有女孩子陪伴喝酒,但不能有肢体接触)标榜着“店里的姑娘全都是日本人”来吸引顾客。

2. 文化融合的服务

在追求效率的连锁店当中难以接触到有OMOTENASHI的服务。没有时间用心,没有空间发挥的餐饮行业直接扼杀了日本的服务精神,但也不需要,只要可以执行即可。所以越来越多的家庭餐厅也好,连锁快食店的吉野家也罢,时常可以看到外劳提供服务。就连部分日本KTV也大量采用外国人(亚洲人)。有一些店铺会说明白,但有些店则是张开眼睛说瞎话,告知店里都是日本人的服务员。这些女孩用一口浓重外国腔的日文解释自己是日本人或者是混血儿,对于日本人而已简直就是“呵呵”(这些细节都是朋友告诉我的)。

根据日本法务省发布的中长期留日外国人数统计,2015年底的数字为1959年以来最高的223万2189人。占总人口的1.7%(3~6个别为菲律宾、巴西、越南、尼泊尔,9为秘鲁,10为泰国)。

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

外国人的确也可以提供优质的服务,我本身在日本也是个外国人,但OMOTENASHI,日本所骄傲的高服务水平来自该国的文化背景,需要一段相对长的时间融入,透过生活中一点一滴的累积来体会,并非短时间内透过训练就可养成。一个人的思想背后的文化也并非一朝一夕就可被同化,所以在未来“日本人的服务”很可能会逐渐与“外国人的服务”结合,成为一个独特的服务风格,就像是日本独特的时尚风格一样。

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

仔细想想,酒店的文化与服务方式来自西方,但华尔街日报记者Oliver Strand在Park Hyatt Tokyo享受到的服务,在西方国家则难以想象。这就是文化融合的产物。曾经有位美国朋友告诉我,他去了一家寿司店,看到一位黑人寿司师傅在吧台后头。白银色的寿司米饭与亮晶晶的鲔鱼经过一双黑色大手握出来的寿司,让他心里总是觉得怪怪的。他不是一个有种族歧视的人,但这个寿司师傅的确跟他心目中的印象有很大的差别。不过,需要从国外引入劳动人口的日本,在不久的未来,外国人寿司师傅何尝不会是一个普遍的现象?

3. 西部世界的服务

从半世纪前开始,日本对机器人的热情一直没有退温。从钢弹到机器猫、从攻殻機動隊到初音未来、以及最近在东京歌舞伎町流行的机器人餐厅(ロボットレストラン)还有上述Ringer Hut的饺子机器人等。在少子化的趋势下,日本企业将大量使用机器人替代劳动力,尤其对于许多标准化的餐饮业者,不用担心社会道德问题,也不烦恼招不到人的问题。

但机器人介入之后的餐饮,我们再也不会感受到“服务”。就像是没有人说“我们家的扫地机器人服务很好”,或是“机场投币式的按摩椅服务很好”一样。机器人在我们的心目中就是台机器,而机器做到它该做到的任务,是应该的,是理所当然的。即使机器加入到人工智能,从外表、谈吐、肢体育秧都到达美剧西部世界的境界,只要我们知道这些服务员不是真人所提供,我们依然不会把他们的服务视为服务。

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

(西部世界片段)

因为日本的服务之所以令人惊艳,无非是提供了超出了我们预期的结果,而这个预期则是从“人并不完美”的角度出发。所以不管是世界顶级的运动选手也好,技术高明的日本職人也好,我们不仅仅敬佩他们的“结果”而是结果产出的过程。人不是完美的,但他们却可以从这不完美当中创造出完美,而这不完美的完美(Imperfect Perfection)才是超出我们预期的要素,也是日本的服务水准可以风靡全球的原因。

不过,即使在机器人世界里失去了“被服务的体验”,对于餐饮业者而言是一大救星,中短期来看也是一个很好的噱头。

中国不是旁观者

没有人可以准确预测未来,但少子化所带来的人口缩减则无法避免。日本是否因为这个问题让值得骄傲的服务精神与品质成为艺妓般的存在?需要到特定的场所,付出高额的费用才可享受?我不知道。但少子化对日本餐饮行业的影响只是冰山一角,它涵盖了整个社会,而在一胎政策下的中国也开始面临同样的问题。

根据美国CIA的2015年度报告,中国大陆的总和生育率是1.67、日本为1.4而台湾为1.12。总和生育率是什么?简单来说,就是1男+1女之后的产出。如果少于2.1,人口也就会逐渐减少。严格一点的解释为:总和生育率(Total Fertility Rate/TFR)为可能生育年龄(15岁到49岁)女性的生育率。计算方法是某一时间点各年龄别妇女生育率的总和。在各年龄别生育率不随时间改变的假设下,反映妇女一生中生育的子女总数,是重要的人口指标。

根据中国发布的2010年人口普查,中國大陸的总和生育率不是1.67而是1.18。如果我们依照城市来看,北京与上海只有0.7,东京则是1.15,台北市则不到1。也就是1男+1女=0.7或1.15个小孩的世界。这些一级城市仿佛是慢性屠杀人类的场所。20个人进到北京,只能出去7个,东京好一点,20个人进来,能有11个出去。如果中国的总和生育率没有改善,人口红利将逐渐消失,而随着红利消失的同时,经济成长也将跟着停滞,这也解释了为什么近年政府开始推动二胎。

世界顶尖的服务水准,随着少子化消失的日本

没有了人口红利之后,中国透过标准化、中央厨房、低人力、低成本的服务还可以持续多久?劳动人口减少之后,共享经济该如何找到盈利平衡点? “标准化”的大众点评、美团、饿了么等平台如何帮助店家做出差异化?这些都是近期未来需要明确答案的问题。或许,日本这个“少子化的领导者”的发展可以给我们一些提示与启发。

危机就是转机: 换一个角度想,接下来的好几年,几乎所有的已开发国家,都会面临少子化的问题,中国也是一样。2050年,预计1/3的人口都是超过60岁的老年人。也就是说,到时候人才不够多,人手不够用的问题会相当明显。这也意味着,人才会很抢手,经济学告诉我们,最值钱的就是“稀有资源”。就像是在艺术大学里的男生,或在理工科大学里的女生一样。如果加把劲生两个甚至于三个,虽然现在很辛苦,但或许可以先苦后乐?

下周将介绍日本美团大众点评以及中国新美大可以借鉴的设计。

 

归类 全部文章