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美团与点评可以如何借鉴日本的新美大?

极牛的市场总监Daniel Chang在少年时期前往日本东京,因为家庭因素16岁开始工作并独立生存。快速融入到当地人文的他,工作后就从未被认出是“非日本人”。因在日工作与生活时间长达16年之久,深入了解与体会日本在日常生活与商业文化。这个系列将从Daniel个人的角度来分享与日本与创业相关的人事物。

日本美食点评服务里有众人皆知四大天王:拥有7500万用户数的Tabelog、20年历史的美食餐厅介绍Gurunabi、大受女性欢迎的优惠券服务Hot Pepper以及近三年来快速成长的实名制评价Retty。日本与中国的文化大有不同,但追求极致用户体验的日本互联网企业所做出来的美食点评服务,一些在国内不常见的尝试与成功案例,或许有国内的新美大可以借鉴的地方。

500日币的美味午餐 

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对于居住在城市的日本人而言,一餐500日币(约30人民币)的午餐是相当划算的。如果是一分钱一分货的午餐,没有什么吸引力,但食记(Tabelog)推出的这个优惠活动吸引了许多日本人参与。(因为都是美味超值的精选午餐)

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美团与点评可以如何借鉴日本的新美大?

可想而知,这样的美食的确可以吸引许多日本人,但天下没有免费的午餐。实际上,要享受这个 500日币美食,必须要成为食记的付费会员。一个月500日币即可享受这些美丽优惠,而且不限量,天天都可以去寻找各式各样的美味午餐。但食记的“付费”会员服务还不只这个,还有:

优质折价 (Premium Coupon) 

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付费会员可以享受比一般会员还要更优惠的折扣,也标榜着“绝对比其他点评服务还有优惠,至少5%!”的广告词。要享受20%~50%的特级优惠,每个月只要支付300日币(18人民币左右),的确很值,所以对于吸引了不少用户来付费。根据食记在2016年3月份的发布,“优质折价”+“500日币美味午餐”的付费会员已超过150万。这意味着,食记在B2C的商业模式上,从用户取得的流水每一个月有150万 x 18或30人民币 =2700万人民币~4500万人民币。

名人点评

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食记的 “名人点评” 并非名人代言,是实际由名人亲自品尝后的点评,所以来自演艺或娱乐圈的名人都不是第一线,但其他各式各样领域的名人有不少是业界的知名人士包含作曲家,投资人,模特儿还有曾今为世界冠军的拳击手。透过这些KOL影响粉丝,增加互动,让食记的用户有不同的乐趣同时也吸引了更多非用户来使用,提高活跃度。

实名点评 

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一般点评服务都是昵称,即使是透过微信登录使用大众点评,其实也不是实名。Retty则是在点评领域当中唯一使用Facebook登录的实名制服务。如果读者对日本有些了解,就知道日本人对于承诺非常的谨慎,对于人事物的看法也不太愿意明确表达,在对话当中时常可以看到“我觉得A或许可能不是这个意思,所以我不确定是否能达到X目标的可能性高与否”之类的模凌两可的回答,所以要从日本人口中取得一个明确的回答是相当困难的。换一句话说,如果这个人愿意用自己的真名,明确表达出自己的意见,那代表这个意见的可靠性就相对比昵称要高许多,也就是Retty实名点评的核心价值。

四大点评APP的月活率,最高为Retty、接下来的顺序为食记、Hot Pepper与美食导航

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餐饮业的“颜值”

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相比服务终端消费者的食记与Retty,美食导航(Gurunavi)的核心服务对象则是餐饮业者。20年的经验累计让美食导航打通餐饮业的上下游,从食物原物料、酒品的信息整合之外,也帮助餐厅对广泛的消费大众进行推广。其中一个尝试则是让主厨成为餐厅的代表。透过主厨的背景、信念、喜好来传递餐厅的特点,让一个没有温度的点评网站多了些故事。主厨的露脸与自我介绍也增加了消费者对餐厅的理解以及信任。根据美食导航的调查,主厨的“颜值”可以打动更多的消费者来光顾。

美团与点评可以如何借鉴日本的新美大?

优惠、优越与优质

食记推出的30元美味午餐以及“优质折扣”之所以吸引消费者,最主要的点就是:

超值:真材实料的美食,只需要半价,甚至于更低,且享受与其他客人同质的服务。

特权:与他人一摸一样的美食,但只有会员的“我半价,其他人没有”的优越感。

限量:人对于越是不容易得到的东西越想得到,更何况是物超所值的美食。

所以有150万人的消费者愿意掏出18元或30元成为会员,享受上述的物质上的优惠与精神上的优越。因为会员优惠只能在一部分的商家享受,这帮助消费者认知了之前没有尝试过的美味餐点、没有听过的酒类齐全的居酒屋,以及没有享受过的优质服务餐厅。直接帮助餐饮业者从单纯的“点评决定生死”的框架中跳脱出来,增加曝光,做出差异化。同时,这也让食记与其他点评平台做出了差异。

现在的大众点评,所有店家优惠都是通用的,每一位用户都可以享受同样的待遇,这几年来的使用场景也是一成不变。不知道要吃什么的时候打开点评看看,或是吃了之后查查有没有什么优惠。但大众点评的优惠券的消费者心态建立于“捡便宜”,所以如果支付宝的优惠额度更大,那就用支付宝支付。如果百度外卖的优惠多,那就选择百度外卖。实际上,许多商家也会主动告知消费者哪一个支付优惠更大,所以不但用户没有忠诚,商家也是如此。

我不知道国内的消费习惯是否适用于日本食记的会员策略,但“捡便宜”是全球通用的消费者心态,利用消费者心态做生意也是商业行为的通则。有如健身房的运作模式,平均招募会员的标准都是健身房可容纳人数的2~3倍,因为企业清楚人是三分钟热度且懒惰的动物。当然,人们对于品尝美食的动力远大于健身,但在精细的策略规划与足够的信息分析下,应该还是有机会找出一个优惠、优越且优质的付费会员方案来造福用户、商家与平台。

朝向制造业迈进的外卖

日本之所以没有成功的外卖平台,可能是因为:

人力成本高(不够便宜)

卫生要求高 (很多餐厅甚至不允许打包)

自行烹饪人口多(家再怎么小,都有厨房)

外食便宜也方便(吉野家一碗牛肉饭也就13块钱)

便利店与超市有大量的便当(好吃、不贵)

没有外卖平台不代表没有外卖的生意。许多餐馆愿意各别提供外卖服务(日文:出前),但频率非常低,所以都是自己人来进行配送。不但可以保证品质,也不需要额外花费人力(一次外卖的运费从200~500元日币不等)。

可能是这些因素,日本的微信,LINE在2014年发布的外卖服务“LINE WOW”,但不到一年的时间就宣告失败。反观国内的外卖平台,各个餐厅主要竞争因素在于做出快速、低成本、可接受的品质的餐点价格优惠。换句话说,消费者的预期在于价格优惠、味道可以,外送及时,卫生安全。

就在从前一阵子每日人物执笔的“送餐小哥”的文章刷屏了之后,这一张便签出现在我点的麻辣烫容器上,很明显地就是为了评价的一张纸。但即便如此,这便签让我感觉到了温馨。因为商家为了不过是一碗20块钱的麻辣烫,在忙碌的外卖业务中抽空手写问候,打动了我的心。

美团与点评可以如何借鉴日本的新美大?

这一张简单的手写便签凸显了在美团、饿了么等平台上求生存的店家,在标准化的平台上没有更好的方法可以做出差异化,不得不透过线下的努力来做出差异化,取得更多的好评以及降低差评的机率。这使得代表服务业的餐饮行业,因为外卖追求的速度、价格、品质而逐渐朝向标准化的“制造业”迈进。

的确外卖与外食领域大有不同,要求的用户体验也不一样,但是否都可以参考美食导航(Gurunavi)在尝试的“主厨颜值”,提高消费者对餐厅的正面印象的同时,帮助餐饮业者做出差异化。加入些“人”的因素,让一个点评工具多几分温度。

平台升级、体验升级

长期看来,中国少子化将导致绝对消费者的减少,外食或外卖行业为了在人口红利逐渐消失的时代中求生存,就必须提高产品与服务的质量。当人口减少1/4时,这些点评与外卖企业为了保持业绩,必须推出对于消费者更有价值的服务提高平均消费单价,也因为劳动力减少将导致食材、商家、送餐、服务的成本上升,售价的上升是无法避免的趋势。

中国经济的发展方向不再是求有不求好、廉价低质的大量销售,而是重视感受、由细致精品创造出来的口碑与品牌所带来的体验升级。因为在Park Hyatt Tokyo工作,留日时期也从事服务业多年的经验,一直认为国内的服务品质有很大的进步空间。的确,这很大一部分的确与国民平均所得以及文化背景有很大的关系,但我们已经看到不少餐饮业者在服务与消费体验上投入很大的功夫来吸引消费者。外食产业日后将有更多各式各样的模式与风格来做出差异化。

日本的食记有30元的美食会员,美食导航有主厨的颜值经济,中国的大众点评与美团也可以有。日本秋叶原有女仆咖啡,中国北京也可以有个旗袍茶馆或梁山伯客栈。日本有漫画动漫等IP,中国也有4000年历史累计的IP,只要加上些现代的运用,例如韩剧常见的穿越时空+性别互换+失忆+恢复记忆+再度失忆等情节,没有理由不受消费者青睐。

创意来自连接与结合。只要给予足够的发挥空间,拥有4000年历史与13亿人口的中国必定能够作出令人惊艳的消费体验。因此,掌握用户入口的点评与外卖平台除了追求效率之外,如果能够提高可以做出差异化的空间,中国餐饮业或许可以开启互联网时代独有的创意与创造,並在消费体验升级上有所贡献。

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